Трудности перевода: как производители сладостей адаптируются для зарубежных рынков
Объем экспорта продуктов питания постепенно растет, а значит производителям нужно приспосабливаться ко вкусам потребителей, которые бывают порой откровенно экзотическими.
Экспорт все больше привлекает отечественных производителей. По данным Северо-Западного таможенного управления, в 1 квартале объем экспорта разных пищевых продуктов вырос почти в два раза с $16,9 млн в 1 квартале 2016 года до $28,5 млн, алкоголя – с $11,8 млн до 23 млн, мучных кондитерских изделий – с $4,9 до 5,4 млн.
Чтобы добиться успеха за рубежом, недостаточно просто переправить через границу популярный в России продукт. Жителям зарубежья он может быть просто непонятен, особенно если между нашими культурами есть сильные отличия. Пожалуй, самые удивительные примеры адаптации происходят на рынке Китая.
Соленое, хрустящее и без шоколада
Холдинг "Объединенные кондитеры" (в Петербурге владеет Кондитерской фабрикой им. К. Самойловой) работает по 45 зарубежным направлениям, в том числе поставляет свою продукцию в Европу, страны СНГ, США, Южную Америку.
Для работы на китайском рынке "Объединённые кондитеры" адаптировали дизайн упаковки "Аленки". Девочку на обложке сделали блондинкой с яркими голубыми глазами. "Наша девочка Аленка пользуется большим успехом в Китае, она попадает под популярный там типаж светлокожего европейского ребенка", — говорит Ольга Онучина. Большую часть продукции "Объединенные кондитеры" поставляют через дистрибуторов, на китайском рынке работает 3 года. Объем поставок сюда за 2015-2016 год вырос на 210%, в планах компании увеличить этот объем еще в два раза. "Китайцы стали активно интересоваться кондитерской продукцией не так давно, распробовали наши конфеты после Олимпиады", — говорит Ольга Онучина, глава PR-департамента компании. По ее словам, в Китай идут поставки "Аленки" (мучные изделия, шоколад) и "Коровки" (вафли, печенье). Летом выше спрос на карамель: "Раковые шейки", "Гусиные лапки".
А вот кондитерское объединение "Славянка" (включает Кондитерскую фабрику имени Н.К. Крупской), которое ведет поставки своей продукции в США, Германию, Вьетнам, Китай, дизайн упаковки не меняло. Дело в том, что эмблема компании - девушка в кокошнике - и без того предельно русская, объясняют в компании. Правда признают, что рецептуру китайцы просили адаптировать под местные вкусы. Например, просили добавить соль в вафли шоколадно-вафельных конфет "Маленькое чудо".
В целом шоколад до последнего времени был непопулярен в Китае, большинство конфет желейные или хрустящие (вафля, халва), рассказывают производители. Продукты из России ценятся за высокое качество и натуральность. "Если в российских сетях интересом пользуется необычный мед-суфле с добавлением натуральной малины, клюквы, то в Китае, конечно, наиболее популярен классический натуральный мед", — рассказывает Юлия Фирсова, директор по маркетингу компании "Живой Кофе". Компания "Живой Кофе" производит натуральный кофе и мед-суфле, примерно 20% продукции идет на экспорт в Великобританию, Германию, США, Израиль, Казахстан, Белоруссию.
КО "Любимый край" за последнее время начал работу с США и с Китаем. Из 2 тыс. тонн продукции, которые "Любимый край" отгружает ежемесячно, порядка 5% отправляется на экспорт. Ирина Снегова, гендиректор объединения "Любимый край", рассказывает, что вкус овсяного печенья при экспорте в США не меняли: "Там было важно сохранить традиционный рецепт, который знаком нашим бывшим соотечественникам и, как показали фокус-группы, пришелся по вкусу и коренным американцам. Мы изменили лишь упаковку, отобрав для американского рынка несколько образов, ассоциирующихся с Россией - матрешку, богатыря и медведя". А вот предпочтения китайского рынка пришлось учитывать. "В китайской кухне традиционно используется мало сахара и мы уменьшили его количество в продукте, а ягодный вкус, напротив, сделали более насыщенным, то есть привычным для китайцев, которые предпочитают яркие сочетания. Об этом нас просили и китайские дистрибуторы, и респонденты на фокус-группах", — говорит Ирина Снегова.
Для работы в странах Ближнего Востока пивоваренная компания "Балтика" специально разработала полностью безалкогольные солодовенные напитки "Балтика 0". В ассортименте вкусов есть яблоко, лимон и даже имбирь. Для Китая компания выпускает ряд сортов в банках. "Обычно специалитеты продаются в бутылках, однако баночная упаковка очень популярна в Китае", — поясняют пивовары. Особенно же удачным оказалось крафтовое предложение для рынков Дальнего Зарубежья. "Балтика" запустила продажи Имперского Стаута на рынке США, а теперь он продается и на других экспортных рынках.
Безвкусная жевачка и лакричные леденцы
Логично, что жителям России тоже не все диковинки по вкусу. Об этом рассказывают транснациональные игроки, дистрибуция которых охватывает весь мир.
У компании "Мон'дэлис" есть такие необычные продукты, как жевательная резинка Falim в Турции, которая российскому потребителю может показаться практически безвкусной, или леденцы со вкусом лакрицы в США. "Подобные продукты мы не предлагаем российскому потребителю, так как высока вероятность того, что они ему покажутся слишком экзотичными, при этом мы продолжаем регулярно исследовать меняющиеся тренды на рынке и предлагать новые вкусы", — говорят в пресс-службе компании. Например, шоколадная плитка с взрывной карамелью и кусочками желе на момент запуска была необычной для потребителя, однако риск оказался оправдан, и продукт занял свое заслуженное место среди бестселлеров компании.
Для российского рынка компания "Мон'дэлис" тоже адаптировала свои продукты. Любимый детьми "Медвежонок Барни" пришел к нам из Франции, где он назывался Медвежонком Лулу; в России кроме нового имени он приобрел и новые, традиционные для России вкусы, например, вареного сгущенного молока. Россия сегодня один из крупнейших рынков для этого бренда в глобальном масштабе, отмечают в компании.
В компании Valio рассказывают, что плавленный сыр "Виола" сейчас производится только в России. На домашнем рынке компании под этим брендом продается только творожный сыр. В России же не продается йогурт с хлебом, хотя он был популярен у потребителей.